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微营销需谨慎:欧莱雅微博营销失败启示录

时间:2016-04-17 14:40来源:网络营销平台 作者:365天天网 点击:
各大企业在做微博营销时,最常用的手段莫过于明星植入式营销。利用明星的号召力和传播效果结合品牌一起来做品牌推广,xx同款、xx也在用都是比较不错的噱头。比
各大企业在做微博营销时,最常用的手段莫过于明星植入式营销。利用明星的号召力和传播效果结合品牌一起来做品牌推广,“xx同款”、“xx也在用都是比较不错的噱头”。比如前段时间大热的“第一夫人同款”。然而,与“第一夫人同款”不同的是,欧莱雅借范爷微博营销,取得前所未有的失败。
然而由于微博营销行业的从业人员水平良莠不齐,有时候行业里也会犯一些低端的错误。这些错误有些是因为经验不足,有些是因为没掌握好舆论尺度,更有一些,比如我今天要拿出来说的,就是逻辑上的硬伤。
4月3日,大名鼎鼎的范爷在微博上晒出了一张蓬头垢面的照片,说:“每天拆掉头套后,就是白发魔女变身前。我的头发谁来救?”
按照常规的套路,这是社会化营销事件的第一个伏笔动作。先提出问题。
提出问题之后,自然会有品牌方进行回应,与明星进行互动。
互动后明星再作为回应,晒一张问题解决后的照片。
事件炒作完成。
好,剧本写好了。接下来就是执行了。
如果说欧莱雅这次是找了个新人,这套剧本还算是比较靠谱的。可是万万没想到,他们居然动用了本来就是他们正派代言人的范冰冰。
这下逻辑问题就出来了。
如果说头发损伤,是可以通过洗发水解决的问题。那么按照常规逻辑,作为代言人的范爷应该是天天都在用。可范爷在用了之后还是没解决这个问题,还要再次求助。
话说运营这次事件的公关公司莫非是因为欧莱雅没按时结款存心要黑范爷么?
果不其然,就在范爷这条微博发出去没多久,我大天朝热情洋溢的围观群众们迅速找到了槽点,以迅雷不及掩耳盗铃之势,果断掐住了公关逻辑的要害,进行了一次坚决而彻底的吐槽。
为了挽回炒作失败而损失的名声,范爷不得不再发一条微博,尝试抹去这次公关事件所带来的影响。结果反应平平,仔细看数据,无论是点赞还是转发评论,都留下了大量水军的痕迹。可谓偷鸡不成蚀把米,赔了范爷又折兵。
通过此次事件,巴黎欧莱雅所获得的曝光也几乎可以忽略不计。尽管巴黎欧莱雅微博试图用文案结合之前的六章事件,但是做起到的效果仍然有限。花了大价钱做出来的微博事件营销被人拿出来作为调侃的话题,恐怕欧莱雅做梦都不会想到这个结局。
通过这次失败的营销案例我们可以得出一个结论:无论是借助明星炒作,还是绑定热点话题,网络营销的逻辑性还是非常重要的。不,应该说是最基础的。尤其是在社交媒体上,任何营销行为如果出现了逻辑上的问题,都会把一件本来很正面的炒作变成一场公众闹剧。这时,如果再有其他竞争对手加入起哄的行列,这事件就会闹到不可收拾的地步。
比如如果我是宝洁的运营,我肯定跳出来发一条微博说:“范爷别用欧莱雅了,试试海飞丝吧。”然后潘婷,飘柔,沙宣,伊卡璐,卡尼尔果断跟上。事儿干的绝一点的,再拉上联合利华的一大帮,一起把事情闹大。
你看这效果又会如何?
不要以为运营微博那么简单,不要以为看了几个案例就会运营微博事件了。企业如果真的想在微博营销上有所建树,还是雇佣专业的营销团队比较靠谱。否则,一切问题在数以亿计的微博粉闪亮的眼睛里都无所遁形,很容易宣传变自黑。
(责任编辑:365天天网)
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